Si una campaña publicitaria producida hace diez años volviera a difundirse hoy, probablemente aparecería en plataformas y formatos que ni siquiera fueron considerados al momento de su contratación.
TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts, retail media, marketplaces, publicidad programática y plataformas de streaming transformaron la forma en que las marcas se comunican con los consumidores. Sin embargo, durante muchos años las reglas jurídicas aplicables a la explotación de campañas publicitarias permanecieron prácticamente intactas.
Las recientes reformas a los artículos 73, 74 y 75 de la Ley Federal del Derecho de Autor buscan responder a esa nueva realidad. Y aunque gran parte de la discusión pública se ha concentrado en inteligencia artificial, imagen y derechos de los artistas, existe otro aspecto que podría tener un impacto inmediato en la operación cotidiana de agencias, productoras, castineras, representantes de talento y marcas.
La forma en que se administran las campañas publicitarias en México está cambiando.
Durante décadas, la industria publicitaria mexicana operó bajo un modelo relativamente estable para la explotación de campañas comerciales protagonizadas por actores, modelos, conductores, deportistas, celebridades e intérpretes.
En términos generales, una marca contrataba a una agencia de publicidad o a una productora para desarrollar una campaña. A su vez, las agencias de representación y castineras participaban en la selección y contratación del talento, negociando las condiciones económicas y de explotación de la imagen, interpretación o ejecución incorporada en la campaña.
Bajo el régimen anterior previsto en los artículos 73, 74 y 75 de la Ley Federal del Derecho de Autor, la ley permitía la difusión inicial durante seis meses y contemplaba renovaciones semestrales sucesivas, requiriéndose una nueva autorización una vez transcurridos tres años desde la primera comunicación pública.
Ese plazo se encontraba dividido en períodos semestrales. El primer semestre quedaba cubierto por la contraprestación originalmente pactada y, para cada semestre subsecuente, la marca debía cubrir al menos una cantidad equivalente a la originalmente contratada. Transcurridos los tres años, cualquier uso posterior requería una nueva autorización por parte de los titulares de derechos involucrados.
Aunque la regulación era relativamente sencilla, la práctica operativa detrás de ella distaba mucho de serlo.
La realidad es que las campañas rara vez permanecían limitadas al plan de medios originalmente diseñado. Conforme una campaña demostraba buenos resultados comerciales, era común que las marcas buscaran extender su duración, reutilizar materiales, adaptar versiones para distintos formatos, ampliar territorios o mantener piezas publicitarias activas más tiempo del inicialmente previsto.
Precisamente ahí surgían muchos de los conflictos más frecuentes de la industria.
Campañas que continuaban visibles después del plazo autorizado, materiales reutilizados en medios no contemplados originalmente, adaptaciones digitales no negociadas, ampliaciones territoriales o usos publicitarios que sobrevivían a la vigencia contractual formaban parte de las controversias recurrentes entre marcas, agencias, productoras y talento.
Cuando esto ocurría, el procedimiento informal también estaba ampliamente institucionalizado. Generalmente la agencia de representación o el propio talento detectaban el uso y contactaban a la productora o a la marca para buscar una solución. Si las negociaciones no prosperaban, era común acudir al Departamento de Comerciales de la Asociación Nacional de Intérpretes (ANDI) para intentar una conciliación. En caso de no alcanzar un acuerdo, el asunto podía escalar a procedimientos de avenencia e incluso, en casos excepcionales, a litigios judiciales.
Paradójicamente, la existencia de estas controversias no necesariamente implicaba que el sistema fuera considerado inoperante. Por el contrario, la industria aprendió a desenvolverse dentro de reglas conocidas y relativamente predecibles. Marcas, agencias, productoras, castineras y representantes entendían cómo funcionaban los períodos de explotación, las renovaciones, las autorizaciones y los riesgos derivados de un eventual incumplimiento.
Esa previsibilidad es precisamente uno de los elementos que la reforma obliga a replantear.
Durante mis primeros años dentro de la industria del entretenimiento tuve oportunidad de participar directamente en la gestión y resolución de controversias relacionadas con campañas publicitarias. En aquella época formaba parte del área jurídica de la Asociación Nacional de Intérpretes (ANDI), donde una parte importante de los asuntos que llegaban al Departamento de Comerciales estaban relacionados precisamente con usos publicitarios fuera de plazo, reutilización de materiales, ampliaciones territoriales o explotaciones no contempladas originalmente.
Lo interesante es que, a pesar de la frecuencia de estos conflictos, la industria compartía una comprensión relativamente uniforme de las reglas aplicables. Agencias, productoras, representantes, talento e incluso las áreas jurídicas de las marcas sabían dónde comenzaban y terminaban los principales puntos de negociación.
Las recientes reformas parecen modificar parte de esa lógica.
Para entender el alcance de la reforma es necesario recordar que los anteriores artículos 73, 74 y 75 de la Ley Federal del Derecho de Autor fueron concebidos en una época en la que la publicidad operaba de manera muy distinta a como lo hace actualmente.
Cuando estas disposiciones fueron diseñadas, gran parte de las campañas se difundían a través de televisión abierta, radio, medios impresos, espectaculares y algunos medios exteriores. Incluso el propio artículo 75 se concentraba en regular aspectos relacionados con soportes materiales y tirajes, una lógica perfectamente razonable para una industria donde los folletos, revistas y periódicos ocupaban un papel central dentro de los planes de medios.
Sin embargo, la publicidad actual difícilmente puede explicarse a partir de esos conceptos.
Hoy una misma campaña puede nacer para televisión, ser adaptada para YouTube, fragmentarse en versiones para Instagram y TikTok, convertirse en contenido para plataformas de streaming, aparecer en marketplaces, integrarse a estrategias de retail media y mantenerse activa mediante pautas digitales segmentadas por ubicación geográfica, comportamiento de consumo o perfiles demográficos específicos.
En otras palabras, la publicidad dejó de ser lineal.
Una campaña ya no se limita a un medio, un formato o un territorio claramente delimitado. Por el contrario, los contenidos publicitarios suelen vivir simultáneamente en múltiples plataformas, evolucionar constantemente mediante adaptaciones y permanecer activos durante períodos difíciles de identificar para quienes no administran directamente los activos digitales de una marca.
Precisamente por ello, conceptos que históricamente podían parecer secundarios dentro de una contratación publicitaria —como la plataforma específica de difusión, la geolocalización, la temporalidad efectiva de uso o las modificaciones posteriores de una campaña— adquieren ahora una relevancia central.
La reforma parece reconocer esa transformación.
Mientras el texto anterior del artículo 75 se concentraba principalmente en soportes materiales y tirajes, la nueva redacción incorpora expresamente elementos como canales, plataformas de difusión, geolocalización, temporalidad y territorios de comunicación. Más importante aún, establece que cualquier modificación a las condiciones originalmente pactadas deberá ser objeto de un acuerdo libre, informado, remunerado y transparente entre las partes. Puede parecer un cambio menor en la redacción de la ley. Sin embargo, para una industria que durante años operó bajo dinámicas mucho más flexibles respecto de la evolución posterior de las campañas, las implicaciones prácticas podrían ser considerablemente más profundas de lo que inicialmente parece.
| Antes | Ahora |
| Nueva autorización después de 3 años | Nueva autorización después de 1 año |
| Renovaciones semestrales | Renovaciones semestrales + actualización conforme a inflación y valor de mercado |
| Soportes y tirajes | Plataformas, canales, geolocalización |
| Flexibilidad operativa | Mayor trazabilidad contractual |
Esta tabla es simplificadora, los efectos reales se desarrollan en los apartados siguientes.
Uno de los cambios más interesantes —y posiblemente menos discutidos— de la reforma se encuentra en la forma en que deberán determinarse las contraprestaciones derivadas de usos posteriores de una campaña publicitaria.
Bajo el régimen anterior, la lógica era relativamente sencilla. Una vez concluido el período inicialmente contratado, cada semestre adicional debía retribuirse con una cantidad al menos igual a la originalmente pactada. La ley establecía un piso mínimo de negociación, pero dejaba a las partes una amplia libertad para determinar el valor económico de cada renovación.
En la práctica, esto permitía que agencias, representantes, productoras y marcas negociaran tomando en consideración factores tan diversos como el desempeño de la campaña, el presupuesto disponible, la relevancia del talento involucrado o el interés comercial de las partes en mantener la relación.
La reforma introduce ahora un elemento adicional:
El nuevo artículo 74 establece que, transcurrido un año desde la primera comunicación pública de la campaña, cualquier uso posterior requerirá autorización y la contraprestación deberá actualizarse considerando tanto los indicadores de inflación como los valores actuales del mercado al momento efectivo de la difusión.
La incorporación de estos conceptos parece razonable. Después de todo, resulta lógico que el valor económico de una campaña no permanezca estático con el paso del tiempo. Sin embargo, su aplicación práctica plantea preguntas que la propia reforma no responde.
Por ejemplo, ¿cómo debe determinarse el valor actual de mercado de un modelo, actor, influencer o celebridad? ¿Debe considerarse su crecimiento profesional? ¿Su exposición mediática? ¿El incremento de seguidores en redes sociales? ¿El éxito comercial de proyectos posteriores? ¿La categoría de producto anunciada? ¿La amplitud de los medios de difusión involucrados?
La complejidad aumenta si se considera que muchas campañas continúan generando valor para las marcas mucho después de haber sido producidas.
Imaginemos el caso de una modelo contratada para una campaña nacional en 2026. Un año después, esa misma persona participa en una serie de éxito internacional, incrementa significativamente su notoriedad pública y multiplica su presencia en medios y plataformas digitales. ¿La renovación de la campaña debe valuarse tomando como referencia las condiciones existentes al momento de la contratación original o las existentes al momento de la renovación?
La ley parece inclinarse hacia esta segunda posibilidad, aunque será necesario observar cómo evolucionan las negociaciones de mercado y los criterios interpretativos que eventualmente adopten las autoridades y tribunales.
Lo mismo podría ocurrir con influencers, deportistas, conductores o cualquier otro talento cuya presencia pública evolucione significativamente entre la contratación inicial y la renovación de la campaña.
En consecuencia, la conversación ya no se limitará exclusivamente a determinar si existe o no derecho a una contraprestación adicional. También comenzará a girar en torno a la metodología utilizada para determinar el valor económico de esa renovación.
No sería extraño que, en los próximos años, agencias, productoras y marcas desarrollen políticas internas, criterios de valuación y procesos de revisión más sofisticados para gestionar estas renovaciones. Tampoco resultaría sorprendente que los tribunales eventualmente se vean obligados a construir criterios interpretativos sobre lo que debe entenderse por «valores actuales del mercado» dentro de la industria publicitaria.
La reforma parece resolver una incertidumbre que existía bajo el régimen anterior. Sin embargo, también abre una nueva discusión: cómo determinar de manera objetiva el valor económico de una campaña cuando ésta continúa generando beneficios comerciales para una marca más allá del período originalmente contratado.
Aunque las reformas aplican formalmente a todos los participantes de la cadena publicitaria, el impacto práctico no será uniforme. Cada actor enfrentará retos distintos dependiendo de la posición que ocupa dentro del ciclo de vida de una campaña.
Históricamente, muchas marcas concentraban sus esfuerzos en la producción y lanzamiento de las campañas, dejando la administración posterior de renovaciones, vigencias y autorizaciones en manos de agencias, productoras o centrales de medios.
La nueva regulación parece exigir un nivel de trazabilidad mucho mayor.
Ahora será necesario saber con precisión dónde se encuentra activa una campaña, en qué plataformas continúa difundiéndose, qué versiones fueron adaptadas, qué territorios se encuentran involucrados y cuáles son las fechas efectivas de vencimiento de las autorizaciones correspondientes.
En otras palabras, la administración de derechos dejará de ser únicamente una cuestión jurídica para convertirse también en un asunto operativo y de cumplimiento interno.
Las agencias históricamente han desempeñado un papel central en la detección de usos no autorizados, renovaciones pendientes y posibles incumplimientos relacionados con campañas publicitarias.
En muchos casos, las renovaciones constituyen además una fuente relevante de ingresos tanto para el talento como para las propias agencias.
Sin embargo, el nuevo marco normativo podría trasladar parte de la discusión desde la simple detección del uso hacia aspectos más complejos relacionados con la valuación económica de las renovaciones, las modificaciones posteriores de las campañas y la evolución del valor de mercado del talento representado.
Probablemente pocas figuras se encuentren en una posición tan delicada como las productoras.
En la práctica, suelen ser el punto de contacto entre los intereses comerciales de la marca y las condiciones de contratación negociadas con agencias, castineras y talento.
Por ello, la precisión contractual adquiere una relevancia mucho mayor.
Las productoras no solamente deberán comprender qué requiere una marca en términos creativos y de medios, sino también asegurarse de que las dimensiones de explotación previstas en los contratos reflejen adecuadamente la realidad de la campaña y su posible evolución futura.
Durante años, gran parte de las castineras concentraron su actividad en la identificación y selección del talento adecuado para cada proyecto.
Sin embargo, la creciente complejidad de las campañas digitales podría incrementar la necesidad de comprender aspectos relacionados con territorios, plataformas, vigencias, exclusividades y alcances de explotación.
La selección del talento seguirá siendo fundamental, pero la comprensión del entorno contractual que rodea esa contratación podría adquirir una importancia cada vez mayor.
Para actores, modelos, conductores, deportistas, influencers y celebridades, la reforma parece fortalecer la importancia de conocer con precisión cómo, dónde y durante cuánto tiempo será utilizada una campaña.
Si durante años las discusiones giraban principalmente alrededor de renovaciones semestrales y detección de usos no autorizados, ahora podrían comenzar a incorporar elementos adicionales relacionados con modificaciones de campañas, ampliaciones de medios, explotación en nuevas plataformas y actualización del valor económico de las contraprestaciones.
En consecuencia, la información y el monitoreo seguirán siendo herramientas tan importantes como la propia negociación inicial.
Durante muchos años era relativamente sencillo identificar el inicio y el fin de una campaña publicitaria.
Una vez concluida la producción, los materiales eran entregados a la marca o a la agencia para su difusión en los medios contratados y, terminado el período de explotación, la campaña desaparecía gradualmente de circulación.
Hoy la realidad es muy distinta.
En el entorno digital, las campañas suelen tener una vida útil mucho más extensa y difícil de controlar. Un comercial producido originalmente para televisión puede terminar alojado en YouTube; una pieza creada para Instagram puede ser reutilizada en TikTok; un material generado para una campaña nacional puede incorporarse posteriormente a plataformas de comercio electrónico, marketplaces, aplicaciones móviles o estrategias de retail media.
En muchos casos, estas decisiones no responden a una intención deliberada de incumplir contratos. Simplemente son consecuencia de la forma en que actualmente opera el ecosistema publicitario.
Las campañas se adaptan, se fragmentan, se editan, se reversionan y se redistribuyen constantemente.
Un video de treinta segundos puede transformarse en múltiples versiones verticales para redes sociales. Una sesión fotográfica puede generar decenas de piezas adicionales para distintos canales digitales. Un comercial puede continuar disponible en plataformas de video aun cuando la pauta originalmente contratada haya concluido meses atrás.
Desde una perspectiva de marketing, estas prácticas resultan perfectamente comprensibles. Desde una perspectiva jurídica, sin embargo, cada una de ellas puede tener implicaciones relevantes dependiendo de las autorizaciones originalmente otorgadas y de las condiciones específicas pactadas entre las partes.
Lo anterior adquiere especial relevancia si se considera que el uso no autorizado de atributos de la personalidad —como la imagen, la voz, el nombre o la interpretación de una persona— puede generar contingencias económicas significativas para anunciantes y demás participantes de la cadena publicitaria.
Es precisamente aquí donde la reforma parece intentar cerrar una brecha que durante años existió entre la realidad operativa de las campañas y el marco normativo que regulaba su explotación.
La incorporación expresa de conceptos como plataformas, canales de difusión, geolocalización, temporalidad y modificaciones contractuales parece reconocer que las campañas contemporáneas ya no pueden analizarse únicamente a partir de la pieza publicitaria original, sino a partir de todo el ecosistema de contenidos que puede generarse alrededor de ella.
Esto obliga a formular preguntas que hace algunos años rara vez aparecían durante una negociación publicitaria:
¿La autorización contempla únicamente la campaña original o también sus adaptaciones posteriores?
¿La explotación autorizada incluye plataformas que aún no forman parte del plan de medios actual?
¿Una nueva versión editada constituye la misma campaña o una explotación distinta?
¿La reutilización de materiales para nuevos formatos requiere una negociación adicional?
Las respuestas dependerán de cada caso concreto, pero el mensaje general parece claro: la administración de una campaña ya no concluye cuando termina el rodaje, ni siquiera cuando inicia la difusión. La verdadera gestión de riesgos comienza a partir de ese momento.
En un entorno donde los contenidos publicitarios pueden permanecer activos durante años, circular simultáneamente en múltiples plataformas y evolucionar constantemente mediante nuevas adaptaciones, la capacidad para documentar, monitorear y administrar correctamente los derechos asociados a una campaña podría convertirse en un elemento tan importante como la propia creatividad detrás de ella.
A primera vista, las reformas a los artículos 73, 74 y 75 de la Ley Federal del Derecho de Autor podrían parecer ajustes puntuales dentro de un capítulo históricamente poco visible para quienes no participan directamente en la producción y explotación de campañas publicitarias.
Sin embargo, una revisión más detenida permite advertir que los cambios van mucho más allá de una simple actualización legislativa.
Durante años, la industria desarrolló mecanismos relativamente estables para administrar renovaciones, autorizaciones, exclusividades y usos publicitarios. Las reglas no estaban exentas de conflictos, pero existía una comprensión compartida de cómo funcionaba el sistema y de los riesgos asociados a un eventual incumplimiento.
Las nuevas disposiciones parecen responder a una realidad distinta: campañas que viven simultáneamente en múltiples plataformas, contenidos que se transforman constantemente, medios de difusión cada vez más difíciles de delimitar y modelos de explotación que evolucionan con una velocidad superior a la de los marcos regulatorios tradicionales.
Desde esa perspectiva, la reforma no solamente modifica plazos, autorizaciones o elementos contractuales. También obliga a replantear procesos internos, mecanismos de seguimiento, controles de cumplimiento y formas de documentar la explotación de una campaña a lo largo de su ciclo de vida.
Particularmente relevante resulta la incorporación de conceptos como plataformas de difusión, geolocalización, temporalidad, territorios y actualización de contraprestaciones conforme a indicadores de inflación y valores actuales de mercado. Todos ellos introducen nuevas variables que inevitablemente deberán ser interpretadas y desarrolladas por la propia industria en los próximos años.
A lo largo de mi experiencia profesional me ha tocado participar en controversias relacionadas con campañas publicitarias desde distintas posiciones dentro de la industria. Incluso recuerdo procedimientos en los que una parte importante del trabajo consistía en explicar a las propias autoridades y juzgadores cómo funcionaban los modelos de explotación publicitaria, las renovaciones semestrales o las dinámicas comerciales que existían detrás de una campaña. En muchos sentidos, la industria evolucionaba más rápido que las herramientas jurídicas disponibles para interpretarla.
Quizá por ello, una de las preguntas más interesantes que deja esta reforma no es si modifica las reglas existentes, sino cómo será interpretada y aplicada por quienes participan diariamente en la creación, producción, contratación, administración y explotación de campañas publicitarias.
Lo que parece claro es que la conversación ya no puede limitarse únicamente a la producción de una campaña o a su lanzamiento. La gestión de derechos, autorizaciones, renovaciones, modificaciones y usos posteriores adquiere una relevancia estratégica que probablemente acompañará a las campañas durante toda su vida comercial.
La publicidad cambió hace años.
Ahora será la industria la que deberá determinar cómo adaptarse a las nuevas reglas que pretenden regularla.
Fundador de LEGENT | Abogado en entretenimiento Abogado especializado en la industria del entretenimiento en México. Asesora proyectos audiovisuales, talento, productoras y empresas creativas en la estructuración legal de sus operaciones, contratación y protección de activos
